寻找有能力“种树”的家电企业

基本面判断:空调无需过度担忧,三四线带来长期空间

   
无论是消费升级还是消费降级,核心逻辑都在于消费者需要更高性价比的产品。在消费需求对于性价比要求不断提升的过程中,对于家电企业的要求也在不断提升,而真正有能力“种树”的企业标准在于:

    1)
空调需求预判:短看天气,中看地产,明年无需过度担忧。从地产后周期及更新换代需求角度测算,2018年全年空调内销增速约4.9%;其中,我们预计上半年情况将好于下半年。

    1)关注真正提升产品力的公司=>是否真正在投研发

    2)
空调需求预判:长看收入和保有量,农村远未到达天花板。我国农村空调每百户保有量仅不到60台,距离城镇及国外发达国家存在翻倍以上的差距,因此在收入增长的背景下,空调内销长期需求有较大成长空间。

    2)关注真正降低生产成本的公司=>自动化改造、模块化设计与生产等

    消费升级驱动产业变迁,冰洗、厨小受益显著

   
3)关注真正降低渠道成本的公司=>渠道层级压缩与削减、物流体系改善、线上线下的综合

   
消费升级的本质是产品性价比的升级,而非简单的提高均价。我们认为,2倍甚至3倍于整体均价的产品出现,意味着需求不断细分之下的市场,高端需求真正明显地体现。这将成为消费升级现象对企业而言所带来的未来收入增长潜力。而当前越来越高的获客成本,也意味着在一个已知客户深度挖掘价值的成本远低于拓展规模去获取新的低端客户。近年来,冰洗行业消费升级趋势日益明显。一方面,随着居民消费水平提升以及对于生活品质追求,消费升级需求开始明显上升;另一方面,冰洗行业绝对销量增长放缓倒逼企业加速进行产业结构升级。

   
另外一类“种树”的方式,在于企业不断培育或经营多元化、差异化的品牌,背后的原因在于细分市场的出现使得品牌的细分化和差异化变的更为重要。

    消费升级背景下的黑电–底部等待戴维斯双击

    需求展望:空调仍有成长空间,冰洗消费升级在加速

   
随着中国制造崛起,面板产业链向大陆转移,国产电视品牌未来将有能力主导全球市场。从市场竞争格局的角度看,随着日系企业在面板领域的逐步退出,未来退出电视整机行业竞争将是较为确定的趋势。乐视以及部分互联网电视品牌的下滑将对于行业竞争格局有所改善。而在面板价格下降周期中,面板补贴终端的逻辑将不断削弱,更为激进的价格难以出现。当前行业整体处于历史底部区域,黑电龙头海信+创维仅不到300亿市值,对比小家电龙头苏泊尔市值超300亿,黑电行业整体处于底部低估区域。2018年为世界杯大年,未来外销市场拉动以及内销市场恢复,在面板价格持续下降的背景下,戴维斯双击值得期待。

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空调的短期担忧在于天气因素以及地产调控周期的影响,从5月以来全国多地出现了高温天气,对于空调零售有所带动。尽管棚改政策有所转向,但城城镇化建设仍在加快,长租公寓以及越来越多租售并举的形式逐步将成为家电需求的增量部分。中长期看,三四线城市空调保有量仍有较大成长空间。

    估值中枢提升持续,2018年不是终点

   
2008-2013年的5年间,以旧换新、家电下乡补贴、节能补贴等政策叠加,冰洗保有量快速提升。消费品升级提升,在家电领域的冰洗品类上更早体现。冰洗品类中长期看消费升级趋势明显,洗衣机由波轮转向滚筒,冰箱由单开门转向多开门、对开门,产品结构提升带动均价持续上行。

   
本轮家电板块上涨核心来自估值中枢提升,无论从时点还是空间上,我们判断2018年板块估值中枢上移仍将持续。从短期来看,18年前三个季度MSCI将逐渐实现A股的正式纳入。从长期角度看,资金以及投资者结构改变对于市场影响或将持续2-3年。对标国际家电龙头公司的估值水平,目前主流欧美家电龙头如惠而浦、伊莱克斯等估值普遍约在15-20倍PE,EV/EBITDA乘数在10倍以上,A股家电龙头估值仍有提升空间。
关注主题性机会:国企改革加速落地,家电海外扩张持续
目前试点已在18家中央企业母公司和29户子公司全面展开。经过顶层设计完善和改革试点的不断进行,我们预计明年国企改革将持续加速。主要体现在:1)现代企业制度不断完善;2)混合所有制改革稳健推进;3)产业结构布局不断调整。在过去几年,家电企业纷纷进行跨国并购。一方面,国内市场增速放缓倒逼企业将视野更多地拓展到全球;另一方面,家电龙头企业较为充沛的现金流为企业通过跨国并购实现国际化提供了良好的基础。我们认为,2018年家电出海仍将持续。