导语:作为“网红界新的翘楚”——安瓶正在被大大小小的网红乃至明星们安利着,这一瓶只有2ml的安瓶究竟有何魅力呢?我们来一探究竟。(来源:界面)

中新网2月7日电
2月6日,第一财经商业数据中心联合天猫国际发布了《2017天猫国际年度消费趋势报告》(以下简称为CBNData《报告》),基于2015年-2017年的阿里数据,全方位洞察消费特征和行业趋势,还原进口消费群体的国际化消费方式和生活态度。

威尼斯人线上娱乐 1图片来源:视觉中国

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  浏览各安瓶产品线上销售评论区,“被XXX种草过来的”“朋友/同事推荐的”等评论不绝于耳,符合年轻消费者的种草偏好。

CBNData《报告》显示,现阶段跨境进口零售电商市场75%以上为B2C综合电商平台,2017年第四季度天猫国际以27.6%的市场份额持续位居跨境进口零售电商市场第一,网易考拉海购和京东全球购分别位居二、三位,跨境电商前三名市场份额已超六成。从进口消费群体来看,90后和95后人群属进口消费新势力,爱尝鲜、轻奢生活、抗初老则是他们的三大消费特征。此外,CBNData还揭示了进口消费“常态化、精致化、品质化、内容化”的四大趋势。

  “这两年的美妆界,安瓶的妖风很大。”

进口消费四大趋势 常态化、精致化、品质化、内容化

  在小红书上以“安瓶”为关键词进行搜索,可以搜出57369篇笔记,从测评贴到避坑指南,不一而足。安瓶,可谓护肤界名副其实的“网红翘楚”。

从初尝“人肉代购”到同步参与全球“黑五”狂欢,中国跨境进口电商用七年的时间让中国消费者的购物车直达海外货架的现场。从2015年到2017年,天猫国际消费人数增长三倍,且购买频次不断上升。不仅消费习惯日趋常态化,购买品类也越来越精细化,而一、二线城市90后和95后女性消费者则成为了这场进口消费升级的引领者。

威尼斯人线上娱乐 3安瓶

威尼斯人线上娱乐,已养成进口消费习惯的消费者不再集中大促期间购买,且新增消费者在复购时更趋于日常。CBNData《报告》显示,新增消费者5次及以上复购人群占比近17%,粘性逐渐增强,进口消费常态化趋势渐显。

  安瓶,准确来说是安瓿(译自“Ampoule”),指的是全封闭小容量玻璃容器,形似注射针剂。这种瓶子可以让精华产品隔离紫外线和氧气,增强内含物稳定性。因此安瓶精华具有更高的浓度及活性,能够在短时间内为肌肤补充大量营养,有不少人把这种神奇的功效叫做“一夜回春”。“开安瓶很好玩,手法很像护士姐姐掰小药瓶”,仪式感和实验感也让安瓶拥有极强的种草属性。

进口产品可选择的国别日益丰富,自然是留存消费者的原因之一。除继续“宠爱”来自日本、美国、澳大利亚、德国、韩国五大传统进口国家的产品外,希腊、智利、波兰、匈牙利、西班牙这五个小众国家成为2017年进口消费人群发力追捧的TOP5进口产品国别。从消费者偏好的产品来看,他们热衷于美、澳、德的膳食营养补充品和婴幼儿食品,偏爱来自日、韩的护肤用品。

威尼斯人线上娱乐 4开安瓶

从CBNData《报告》来看,天猫国际美妆护理产品的热度逐年提升,在2017年已占据总销售额三成,其中护肤和彩妆品类的占比最高。从2017年天猫国际平台TOP10细分彩妆品类的销售额占比来看,口红、香水和粉底不仅属购买的主要品类,且在2016年-2017两年间购买热度还在进一步提升。

  2017年被认为是中国的“安瓶元年”;安瓶也被视作搅动美妆界的“现象级IP”,成功实现了“从0到1”“从小众到流行”的突破,并将热度维持至今、不断吸引新老玩家入场。本文,华映研究团队将通过梳理安瓶的“开挂攻略”,从人群、渠道、营销三个角度分析其品类崛起的原因,并力求以这一品类为切口洞察美妆创业的新机会。

此外,消费者对健康愈发多元的诉求,也推动了2017年进口膳食营养补充品销售额占比的迅速提升,排毒、护眼、增肌、养颜、提高免疫力功能的选择一样不能少;在进口母婴品类消费中,奶爸奶妈们购买的品类也越来越精细,甚至儿童安全座椅也不远万里购买;在孕产妇品类消费中,90后占比正逐年提升,未来有望成为中坚力量,相对80后进口消费者,孕妇美容美体类产品更受他们的偏爱。

  一、“安瓶攻略”

在天猫国际进口消费人群中,2017年消费水平较高的消费者贡献了76%的整体销售额,且客单价从2015年到2017年逐渐增长,其中超三成消费者实现消费升级,而一、二线城市90后和95后女性消费者则是这场进口消费升级的引领者。

  安瓶起源

消费者分为多种,大致有主动搜索型、参考推荐型、群体社交型、定点追随型。相对应商家的内容生产自然也要寻求多样化以匹配不同消费者的互动需求:基于场景推荐搜索关键词;在内容频道中推荐精选商品和店铺;用有营养的话题活化消费者社区;对店铺粉丝有节奏地推送兴趣内容。而这些内容互动方式中,哪种最直接见效呢?根据CBNData《报告》显示,内容频道中“手淘直播”的浏览深度及支付转化率最高,由此看来在2017年风生水起的“直播”形式对导购也是助力有加。

  1952年,西班牙药剂师Jose Marti Tor创立了Marti
Tor药房,为消费者提供定制的抗氧化护肤品。1989年,他以安瓶的形式将“高浓度VC和蛋白多糖”的抗氧化配方推向市场,“医学+护肤”的理解受到了消费者的追捧,他也因此被冠以“安瓶鼻祖”和“安瓶定义者”的称号。1997年,MartiDerm品牌在西班牙诞生,安瓶的抗氧化产品正式走进大众消费市场。

新势力90后、95后的三大进口消费特征 爱尝鲜、轻奢生活、抗初老

威尼斯人线上娱乐 5安瓶进化史

90后和95后消费人群不仅在消费金额和消费人数上彰显实力,同样也是进口消费大军中的实力派新增用户。根据CBNData《报告》显示,2017年90后和95后消费者人数占比接近50%,消费金额接近40%,与此同时2017年天猫国际消费者中超六成为新增用户,而其中90后和95后占比近半,可见90后正一步步巩固在天猫国际上的消费实力,95后也日渐崭露头角。

  安瓶在中国

CBNData高级数据分析师王晴雯表示:伴随网络技术环境改善,物流水平进步,跨境电商行业在过去几年内快速发展,跨境消费已然成为热潮。通过阿里数据对进口消费研究,CBNData发现进口消费呈现四大趋势:常态化、精致化、品质化、内容化。2015年至2017年,各省份及地区线上进口消费购买人数增多,中部地区增长尤为突出。消费者对跨境商品国别需求更为广泛,2017年TOP3以外的其他国家进口产品销售额占比已超过50%。消费者不再集中大促期间购买,对进口商品购买趋于日常。天猫国际新增消费者购买粘性增强,2017年新增消费者购买5次及以上复购人群占比近17%。消费者对进口消费需求更精细、品类购买更多样。以头部品类美妆护理来说:美妆护理中对新概念的安瓶精华、水光精华粉底购买增多,需求更精致。从2015年到2017年,超三成消费者实现了消费升级,其中一、二线城市90后、95后女性引领天猫国际消费升级。在引领消费升级人群中,90后购买品类增长最快的多为提升生活品质的产品,95后则购买更多自我关爱类的精细小品类。

  在“安瓶元年”前,安瓶常出现在国内的影楼、美容院等地,被用于快速修复和改善皮肤状态。近两年,随着海淘和跨境电商的发展,来自欧洲药妆品牌的安瓶开始走进国人视野。

进口消费者中,90后、95后逐渐成长为主要消费力,人数占比接近50%,消费金额占比接近40%。年轻消费势力愿意尝试新鲜事物、尤其是各种新国别、新品类、前卫/爆款类产品,也开始购买明星同款、大牌美妆及高端个护产品,并且喜欢互动内容频道尤其直播平台,催生多元消费需求。

  从百度搜索指数来看,2016年以来,安瓶的搜索指数在波动中上升,两个搜索高峰分别出现在17年末和18年初。

威尼斯人线上娱乐 6安瓶搜索指数变化(来源:百度指数)

  从销售增长来看,相较于2016年,2017年安瓶类产品在天猫的销售额增长了27倍,越来越多的国内消费者开始为这一兼备应急效能和医美背景的护肤产品买单。

威尼斯人线上娱乐 7安瓶销售增长趋势(来源:《2017年天猫国际年度消费趋势报告》)

  复盘国内“安瓶潮”,MartiDerm进驻天猫国际是一个里程碑。2016年9月,MartiDerm进驻天猫国际,5个月内销售额突破两千万。2017年天猫双11期间,安瓶单品类销售额过亿。天猫还打造安瓶日等营销活动,配合社交媒体营销、直播试用等方式,推高热度。

  安瓶玩家:

  小众品牌VS国际大牌

  区别于其他护肤产品被主流大牌占据的局面,安瓶产品在市场表现出小众品牌和国际大牌并存的情形。盘点天猫最新销量数据,在销量TOP5的品牌中,国产品牌由于价格优势实现销量领先。

威尼斯人线上娱乐 8天猫安瓶销售top5

  除以MartiDerm为代表的一众西班牙小众品牌备受欢迎之外,兰蔻、雅诗兰黛、倩碧等知名大牌也开始推出安瓶产品,价格延续了一贯的高端定价。小众品牌和国际大牌双高的产品定价,反映出安瓶这一专业性药妆产品本身成分原料、生产及包装技术的高标准。

威尼斯人线上娱乐 9主流安瓶产品

  二、品类崛起:安瓶火爆三大动因

  95后更爱小众品类/品牌,代际消费特征明显

威尼斯人线上娱乐 10MartiDerm各代际销售额占比(来源:《2017年天猫国际年度消费趋势报告》)

  以MartiDerm为例,安瓶的购买人群呈现如下特点:1)90后逐步超越80后成,为消费的中坚力量;2)95后人群的消费占比进一步攀升。

  这也与整个美妆个护行业的消费人群变化相一致。数据显示,在美妆个护消费方面,90年后出生的年轻消费人群在2016年线上消费人数已过半,且消费规模首次超过80后;其中95后消费人群人数增长更为迅猛,占比接近四分之一。

  相较于80后对大品牌的热爱,95后在消费美妆个护产品时更加看重评价和反馈,更为热衷于依靠社交营销走红的小众品牌。过去一段时间,我们也屡屡看到化妆品巨头对小众品牌的收购。

威尼斯人线上娱乐 11知名美妆个护集团近年主要收购信息

  新营销:社交环绕声唤醒购买意识,KOL强势种草

  不同于大牌护肤品对一线明星的偏爱,安瓶这一小众护肤品在进入市场初期,更多与网红美妆博主合作。

  我们对“2017年度最具影响力十大美妆红人”的带货情况进行盘点,发现仅有两位美妆博主没有推广过安瓶产品(其中一位主推自己品牌的美妆护肤商品,另一位曾推广过安瓶概念的面膜产品)。

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